ბოლო წლებში, განსაკუთრებით 2008 წლიდან, მსოფლიო ეკონომიკური კრიზისის დაწყებიდან, ბევრი ბრენდული კომპანია და არა მარტო ისინი, აცხადებენ მნიშვნელოვან ფასდაკლებებს, ხოლო ე.წ. ჩაწოლილ, არალიკვიდურ პროდუქციას ყიდიდნენ და ყიდიან თვითღირებულებაზე დაბალ ფასადაც.

საგადასახადო ინსპექციამ ან ალტერნატიული აუდიტის ჩამტარებელმა აუდიტორულმა კომპანიამ საცალო ქსელში თვითღირებულებაზე დაბალი ფასით გაყიდული პროდუქცია უნდა ჩათვალოს საბაზრო ღირებულებად თუ არა, ამასთან დაკავშირებით "ჯეონიუსს"  აუდიტორული კომპანია "აუდიტესკორტის" დირექტორი მინდია ტაბაღუა ესაუბრა. 

მინდია ტაბაღუა:-თითოეული ჩვენგანი ვსარგებლობთ ფასდაკლებების უპირატესობით, რომელსაც უკვე მრავალსაუკუნოვანი ისტორია და ტრადიცია აქვს. ყველაფერი დაიწყო მე-18  საუკუნეში, როცა ვაჭრებს კოლონიებიდან ევროპაში შემოჰქონდათ საქონელი. იმისთვის,  რომ მყიდველისთვის შეეთავაზებინათ ახალჩამოტანილი საქონელი, იქმნებოდა აუცილებლობა „გაესუფთავებინათ“ თაროები გაუყიდავი, ჩაწოლილი საქონელისაგან. ასე რომ ფასდაკლებები იყო იძულებითი ღონისძიებები იმ პროდუქციის გასაყიდად,  რომლებზეც მნიშვნელოვნად შემცირდა მოთხოვნილობა.

თანამედროვე რეალობამ გაამრავალფეროვნა ფასდაკლებების პრაქტიკაში დანერგვის მიზეზები. გაყიდვების მოცულობის გაზრდის სურვილმა გააჩინა ფასდაკლებების ოდენობის ზრდის ტენდენცია. ძირითადი მიზნები,  რასაც  ფასდაკლება ისახავს, შემდეგია:

1. ჩვეულებრივი სეზონური ფასდაკლებები. ცხადდება გაუყიდავი სეზონური კოლექციისაგან სავაჭრო ფართის გასათავისუფლებლად ახალი კოლექციისათვის, რომელიც მალე ჩამოდის სავაჭრო ცენტრებში;

2. იმ კატეგორიის საქონლის რეალიზაციის მიზნით,  რომლებზეც მოთხოვნილება რაღაც მიზეზების გამო დაეცა (ძირითადი მიზეზია ე.წ. მოდიდან გასვლა);

3. შემცირებული მყიდველების ნაკადის გასაზრდელად;

4. თუკი მიღებულია გადაწყვეტილება გარკვეულ მომწოდებელთან თანამშრომლობის შეწყვეტის შესახებ, კოლექციის რეალიზება ძირითადად ხორციელდება მნიშვნელოვანი ფასდაკლებით;

5. წინასადღესასწაულოდ გაზრდილი მოთხოვნის პირობებში გაყიდვების მაქსიმალური გაზრდა და ამით მნიშვნელოვანი მოგების მიღება.

ფასდაკლება წარმოადგენს ერთ-ერთ ყველაზე აპრობირებულ, მიღებულ და ეფექტურ მეთოდს გაყიდვების სტიმულირებისთვის. აღმოსავლეთ ევროპის პოსტსაბჭოთა ქვეყნებში ჩატარებულმა გამოკითხვებმა აჩვენა,  რომ პრემიუმ კლასის ტანსაცმელისა და ფეხსაცმელის ფასდაკლებების ცდუნებას ვერ უძლებს მოსახლეობის 82%.  მსოფლიოს ყველა ქვეყანაში მყიდველის დიდი ნაწილი ელოდება სეზონურ ფასდაკლებებს და მათთვის სასურველ საქონელს/ნივთს ყიდულობენ ამ პერიოდში. უკვე მრავალი წელია, საზონური ფასდაკლებები თანამედროვე მარკეტინგის განუყოფელ ნაწილს შეადგენს.

სეზონური და წინასადღესასწაულო 20-30-50%-იანი ფასდაკლებები უკვე მრავალი წელია მსოფლიო მარკეტინგის ნაწილია, თუმცა ბოლო 3-4 წელია,  ფასდაკლებებმა აიწია 70-80%-მდე და ეს არა ბრენდული კომპანიების სტრატეგიული გადაწყვეტილებებია, არამედ რეაქცია ეკონომიკურ კრიზისზე. აღნიშნულ გარემოებას მყიდველი სწრაფად შეეჩვია და მათი აქტივობა პირდაპირდამოკიდებული ხდება ფასდაკლებების პროცენტზე.

აღნიშნულის მაგალითად შეგვიძლია განვიხილოთ მსოფლიო ეკონომიკური კრიზისი 2008 წელს ამერიკის შეერთებულ შტატებში. კრიზისის გამო შტატებში ბრენდულ საქონელზე რეალიზაციის მოცულობა 2008 წლის პირველ 10 თვეში წინა წელთან მიმართებაში შემცირდა 20%-ით. მიუხედავად ამისა, ნოემბრის ბოლოს გამოცხადებული 75-80%-იანი ფასდაკლებების შედეგად 2008 წლის მთლიანი გაყიდვების ჯამური მოცულობა, წარმატებულ 2007 წელთან შედარებით გაიზარდა 3%-ით.

საქართველოში, ჯერ კიდე 15 წლის წინ ფასდაკლებების აქცია განიხილებოდა წუნდებული პროდუქციის გაყიდვის მცდელობად. თუმცა,  წამყვანი ეკონომიკის მქონე ქვეყნების ამ პრაქტიკამ ჩვენთანაც მოიკიდა ფეხი. განსაკუთრებით ფასდაკლებები დამახასიათებელია ცნობილი ბრენდული კომპანიებისთვის, რომელთა პროდუქციის ღირებულება სხვადასხვა ობიექტური თუ სუბიექტური მიზეზების გამო,  მნიშვნელოვნად მაღალია სხვა მსგავსი პროდუქციის ფასებისაგან.

აღსანიშნავია ის გარემოებაც რომ 70-80%-იანი ფასდაკლებების მიუხედავად,  ზოგჯერ მაღაზიები მაინც განიცდიან მყიდველის ნაკლებობას.

ფასწარმოქმნების სტრატეგიები ასევე განხილულია თანამედროვე მარკეტინგის თეორიულ საფუძველებში. ასე,  მაგალითად გარი არმსტრონგისა და ფილიპ კოტლერის „მარკეტინგის საფუძვლებში“ ერთ-ერთი თავი ეხება ფასწარმოქმნებს.

გამოცემის თანახმად,  ფასწარმოქმნის სტრატეგიები ჩვეულებრივ იცვლება იმისდა მიხედვით,  თუ სასიცოცხლო ციკლის რომელ ეტაპზე იმყოფება პროდუქტი. ყველაზე დიდი გამოწვევა წარდგენის ეტაპზე არის. არჩევანი ორი სტრატეგიას შორის არის გასაკეთებელი: ე.წ. „ნაღების მოხდის“ ფასწარმოქმნასა და ბაზარზე შეღწევის ფასწარმოქმნას შორის. ბევრი კომპანია ახალ პროდუქტზე, კოლექციაზე აწესებს მაღალ ფასებს,  რათა მოაგროვოს მაქსიმალური მოგება, ასე ვთქვათ „მოხადოს ნაღები“, ხოლო შემდეგ მაქსიმალურად შეამციროს ფასები ახალი მყიდველის მოსაზიდად, კოლექციის სრულად გასაყიდად, რათა ადგილი გაუთავისუფლოს შემდეგ კოლექციას, პროდუქტს.

მარკეტინგის თეორიული საფუძვლებისთვის ასევე ცნობილია ტერმინი მასტიმულირებელი ფასწარმოქმნა (promotional pricing) - ხანმოკლე პერიოდში გაყიდვის ზრდის მიზნით პროდუქტის გასაყიდ ფასზე და ზოგჯერ თვითღირებულებაზე დაბალი ფასის დადება.

მასტიმულირებელი ფასწარმოქმნით კომპანიები დროდადრო უფრო დაბალ, ზოგჯერ თვითღირებულებაზე დაბალ ფასს ადებენ. წამახალისებელი ფასწარმოქმნა იღებს რამდენიმე სახეს. სავაჭრო დაწესებულებები იყენებენ ჩამოფასებული ლიდერის ტექნიკას, როდესაც მყიდველს შეუძლია იყიდოს მაღალი ფასის ბრენდები იაფ ფასად. ასევე გამოიყენება სპეციალურ მოვლენასთან დაკავშირებული ფასწარმოქმნა. მაგალითად შობაზე, ახალ  წელზე და ა.შ.

ამდენად,  ფასწარმოქმნის, ფასდაკლებების მრავალსაუკუნოვანი გამოცდილებიდან, მარკეტინგის თეორიული საფუძვლებიდან, მსოფლიოში მიმდინარე ეკონომიკური პროცესებიდან, საზღვარგარეთ და მათ შორის საქართველოში დაფიქსირებული ფაქტიდან/ტენდენციებიდან გამომდინარე შეგვიძლია დავასკვნათ,  რომ მნიშვნელოვანი ფასდაკლებები და ზოგჯებ თვითღირებულებაზე დაბალი ფასით რეალიზაცია თანამედროვე მარკეტინგის შემადგენელი/განუყოფელი ნაწილია და ნაკარნახევია მსოფლიოში მიმდინარე ეკონომიკური პროცესებით.

საკითხის შესწავლით დადგინდა რომ თბილისში კომპანიების მნიშვნელოვანი ნაწილი და ეს განსაკუთრებით ეხება, ბრენდული ტანსაცმლითა და ფეხსაცმელებით საცალო ვაჭრობის ობიექტებს, ფასწარმოქმნის სტატეგიაში იყენებს მარკეტინგის თეორიაში კარგად ნაცნობ ე.წ. „ნაღების მოხდის“ მეთოდს. რაც გამოიხატება იმაში,  რომ კომპანია ახალ პროდუქტზე, კოლექციაზე აწესებს მაღალ ფასებს,  რათა მოაგროვოს მაქსიმალური მოგება, ასე ვთქვათ „მოხადოს ნაღები“, ხოლო შემდეგ თანდათანობით შეამციროს ფასები ახალი მყიდველის მოსაზიდად, კოლექციის სრულად გასაყიდად, რათა ადგილი გაუნთავისუფლოს შემდეგ კოლექციას, პროდუქტს. აღნიშნული სტრატეგია, თეორიული და პრაქტიკული მსოფლიო მარკეტინგის გამოცდილების შემადგენელი ნაწილია და  მოდიდან გასული, წლების განმავლობაში ნაშთად დარჩენილი, დაზიანებული პროდუქციის რეალიზაციას მოიცავს თვითღირებულებაზე დაბალ ფასად.

ამასთან, ჩვენი აზრით,  თუ კოლექციის რეალიზაციის ჯამური ღირებულება არაა მის თვითღირებულებაზე ნაკლები, თუ კოლექცია მომგებიანია, ხოლო თვითღირებულებაზე დაბალი ფასით რეალიზაციის გადაწყვეტილება მიღებულია მოდიდან გასულ ან დაზიანებულ, სეზონების განმავლობაში დარჩენილ/არალიკვიდურ კოლექციების ნაწილზე, რეალიზაციის თანხა წარმოადგენს სწორედ საბაზრო ღირებულებას, გამომდინარე შეფასებების საერთაშორისო სტანდარტებისა და საგადასახადო კოდექსში მოცემული განმარტებიდან. კერძოდ:

საბაზრო ღირებულება (market Value) - შეფასების საერთაშორისო სტანდარტების მერვე გამოცემის თანახმად,  საბაზრო ღირებულება წარმოადგენს გამოთვლად ფულად სიდიდეს, რომელითაც გაიცვლება ქონება (აქტივი) შეფასების თარიღისათვის დაინტერესებულ მყიდველსა და დაინტერესებულ გამყიდველს შორის “გაშლილი მკლავის” პრინციპით ტრანსაქციისას, მართებული მარკეტინგის ჩატარების შემდეგ, როდესაც თითოეული მხარე მოქმედებს გათვითცნობიერებულად, წინდახედულად და ძალდატანების გარეშე” (IVS –1, პარაგრ. 3.1.).

საგადასახადო კოდექსის თანახმად საქონლის/მომსახურების საბაზრო ფასად ითვლება ფასი, რომელიც ყალიბდება საქონლის/მომსახურების ბაზარზე იდენტური (ხოლო მისი არარსებობის შემთხვევაში - მსგავსი) საქონლის/მომსახურების მოთხოვნისა და მიწოდების ურთიერთზემოქმედების შედეგად და შესაბამის ბაზარზე იმ პირებს შორის დადებული გარიგების საფუძველზე, რომლებიც საგადასახადო კოდექსის მიხედვით არ არიან ურთიერთდამოკიდებული პირები.

ქონების/აქტივის საბაზრო ღირებულების განსაზღვრის ერთ-ერთი ძირითად მეთოდს წარმოადგენს გაყიდვების შედარების მიდგომა, რომლის დროსაც შეფასებული ქონება უდარდება მსგავს ქონებას ან ქონების საკუთრების ინტერესს, რომლებიც გაიყიდა ღია ბაზრებზე. გაყიდვების შედარების მიდგომისას ძირითადად გამოიყენება მონაცემების ორი წყარო: აუქციონების გამოქვეყნებული შედეგები და იმ ფირმების მიერ გამოქვეყნებული გარიგებების შესახებ ინფორმაცია, რომლებიც რეგულარულად ვაჭრობენ მსგავსი ქონებით.

საქართველოს საგადასახადო კოდექსით საქონლის/მომსახურების საბაზრო ფასი განისაზღვრება ბაზარზე ამ საქონლის/მომსახურების მიწოდების მომენტისთვის იდენტურ (მსგავს) საქონელზე/მომსახურებაზე დადებული გარიგების, მათ შორის, საერთაშორისო და სხვა ბირჟებზე დაფიქსირებული ფასების შესახებ ინფორმაციის, საფუძველზე.

ამდენად, თუ კომპანიის სააღრიცხვო დოკუმენტაციებში არსებული დოკუმენტაცია პროდუქციის სხვადასხვა ეტაპზე და პერიოდში რეალიზაციის ღირებულებებთან დაკავშირებით შეესაბამება რეალობას, სახეზეა ინფორმაცია რეალიზებულ საქონელზე დადებული გარიგებების შესახებ და მათში ეჭვის შეტანის ობიექტური საფუძველი არ არსებობს, თუნდაც ის იყოს გაყიდული თვითღირებულებაზე დაბალი ფასით, ის უნდა განხილულ იქნეს,  როგორც საბაზრო ღირებულება საგადასახადო მიზნებისათვისაც.